หนังสือเล่มนี้เป็นหนังสือที่เกี่ยวกับการออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้และการสร้างแผนภาพการจัดตำแหน่งหรือที่ผู้เขียนเรียกว่า Alignment diagram เพราะผู้เขียนเป็นที่ปรึกษาให้กับบริษัทต่างๆ แล้วเขาพบปัญหาที่ว่าเวลาที่ลูกค้าต้องการโทรคุยกับบริษัทแล้วเกิดการโอนสายไปมาระหว่างแผนกต่างๆ ตรงนี้ถ้าเปรียบได้กับการทำงานร่วมกันขององค์กรก็คือการทำงานแบบ Silo หรือการทำงานแบบแยกส่วน ถ้านึกถึงไซโลก็คือ ท่อที่เป็นที่ยุ้งฉาง ในองค์กรใหญ่ๆมักจะมีปัญหาแบบนี้เพราะแบ่งหน้าที่กัน เช่น ฝ่ายวิศวกรรมก็จะไม่ยุ่งเกี่ยวกับแผนกบัญชี หรือแผนกอื่นๆ เพราะบอกว่าไม่ใช่หน้าที่ของตนเอง
หนังสือเล่มนี้เริ่มต้นด้วยการแนะนำแผนภาพแบบต่างๆ เช่น Service blueprints, Customer Journey Map, Experience Maps, Mental Model Diagrams และ Spatial Maps ตอนช่วงแรกที่อ่านผมก็ยังแยกความแตกต่างไม่ออกระหว่าง Customer Journey Map กับ Experience Maps ว่ามันต่างกันอย่างไร ผู้เขียนได้เล่าว่ามันมีส่วนที่คล้ายกันถ้าเรามองเป็นภาพรวม ซึ่งเขาเรียกว่า Value-centered design ซึ่งจะแยกออกเป็น 3 ส่วน คือ Indiviauls, interaction และ organizations ตัวนี้ครับเป็นองค์ประกอบของ Alignment diagram ต่างๆ นั่นก็คือ ส่วน Individuals ก็คือส่วนของประสบการณ์ผู้ใช้หรือลูกค้า ส่วน Interaction ก็คือส่วนที่เป็นปฏิสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับองค์กร นั่นก็คือ Touchpoints นี่เอง เช่นลูกค้าติดต่อเราผ่านทางใดได้บ้าง เช่น ทางคออมพิวเตอร์ อีเมล โทรศัพท์ การสนทนา หรือ การนัดหมายในปฏิทิน Touching เปรียบเสมือนความต้องการของลูกค้า ณ เวลาและสถานที่หนึ่งๆ เช่น ลูกค้าต้องการซื้อกาแฟจากเราก็จะเดินมาสั่งซื้อที่หน้าเคาว์เตอร์โดยตรง ส่วนสุดท้ายก็คือองค์กร อันนี้ก็จะพูดถึงว่าองค์กรสร้างบริการอะไรมาสนับสนุนลูกค้า แล้วมีทีมที่อยู่เบื้องหน้าเบื้องหลังอะไรบ้าง
เรามาพูดถึงข้อดีของการทำ Aligment diagram กันดีกว่าว่ามีอะไรบ้าง
- ตัว diagram มุ่งโฟกัสไปที่พฤติกรรมของคนในระบบนิเวศน์ เช่น ประสบการณ์ของนักเรียนในโรงเรียน
- ปฏิสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับองค์กร Alignment diagram จะเป็นการโชว์ภาพช้าให้เราเห็นได้ชัดเจนขึ้นว่าลูกค้าได้คุณค่าอะไรไปจากเรา
- การมองเป็นภาพประสบการณ์ผู้ใช้ถ้ามองเป็นภาพจะดีกว่าการเขียนเป็นรายงาน
- ตัว diagram เป็น self-evidence ซึ่งบอกว่าองค์กรทำ service อะไรบ้าง
- ความน่าเชื่อถือและความถูกต้อง หลายองค์กรทำ diagram ออกมาแล้วเป็นแค่แผนไม่เคยปฏิบัติได้ แต่ alignment diagram รวมลูกค้าลงในแผนภาพด้วยผ่านการวิจัยและสังเกตพฤติกรรมผู้ใช้
โครงสร้างของ Alignment diagram เราสามารถแบ่งโครงสร้างเป็น
- โครงสร้างของเวลา (Chronological) เพราะว่าประสบการณ์จะเกิดขึ้นเป็นลำดับของพฤติกรรมคน เวลาเราวาดแผนภาพก็จะวาดจากซ้ายไปขวาและเป็นเฟสๆ ไป เช่น ลูกค้าคาดหวัง เข้าสู่บริการ มีส่วนร่วมกับบริการ ออกจากบริการ และสะท้อนการบริการ
- โครงสร้างแบบลำดับชั้น (Hierachical) โครงสร้างแบบนี้ไม่ได้คำนึงเรื่องเวลา แต่จะพูดถึงหลายสิ่งที่เกิดขึ้นพร้อมกัน การวาดภาพก็จะเป็นจากล่างขึ้นบนหรือบนลงล่าง โครงสร้างพวกนี้เหมาะกับ Mental model
- โครงสร้างแบบพื้นที่ (Spatial) เหมาะสำหรับประสบการณ์บางอย่างที่เกี่ยวข้องกับสถานที่ เช่น 3 มิติ
- โครงสร้างเครือข่าย (Network) แสดงถึงการเชื่อมโยงคล้ายใยแมงมุม
โดยส่วนมากแผนภาพประสบการณ์ผู้ใช้จะเสนอในรูปแบบโครงสร้างของเวลา
Touchpoints
แนวคิดของ Touchpoints ก็คือวิธีการที่แลกเปลี่ยนคุณค่า ซึ่งตัวอย่างได้แก่ TV, ads, บรรจุภัณฑ์ บิล การจ่ายเงิน ซึ่งตอนนี้แบ่ง Touch point เป็นสามประเภท
- Static ติตต่อสื่อสารทางเดียว เช่น จดหมาย ข่าว โฆษณา
- Interactive เช่นเว๊ปไซด์ app
- Human เช่น ตัวแทนจัดจำหน่าย หรือเซลขายของทางโทรศัพท์
Moments of Truth
วินาทีในการสร้างความประทับใจ ซึ่งก็คือการสร้างความประทับใจแรกพบ (First impression) เช่น การรอเข้ารักษาพยาบาลกับคุณหมอ ดังนั้นเราอาจจะต้องประเมิน Moment of Truth แต่ละ touch point หรือ จุดสัมผัส ในเรื่องนี้ผู้เขียนพูดถึง Zero moment of truth ซึ่งถ้าจะพูดว่าทำไมต้องเป็น 0 เราต้องมาดูก่อนว่าอันดับแรก หรือ First moment of truth คือ ตอนที่เราซื้อของหน้าร้าน เราต้องมีข้อมูลเพื่อตัดสินใจซื้อ โดยอาจจะถามพนักงานหน้าร้าน ส่วน Second moment of truth ก็คือหลังจากที่ใช้สินค้าหรือบริการลูกค้าก็จะประเมินบริการ ซึ่งลูกค้าที่ใช้สินค้าก็อาจจะเป็น Reviewer ส่วน Zero moment of truth ก็คือ ขั้นตอนที่อยู่ระหว่างสิ่งกระตุ้นคือสินค้ากับการตัดสินใจซื้อ เช่น การซื้อของลูกค้าอาจจะดูรีวิวลูกค้าคนอื่นใช้สินค้าก่อนตัดสินใจซื้อ
Visualizing Strategic Insight
ก่อนที่จะมาสร้าง alignment map เราต้องทำการมองยุทธศาสตร์ให้ออกก่อน อย่างแรกคือต้องดูเรื่องของการแบ่งแยกตลาดหรือ market segmentation ปกติเรามักจะแบ่งตลาดผู้ซื้อไปตามเพศ อายุ รายได้ แต่จริงๆแล้วเราสามารถแบ่งตลาดตามความปรารถนาของผู้ใช้ เช่น ผู้ใช้บางคนต้องการมีความเป็นส่วนตัวสูง บางคนต้องการความน่าเชื่อถือ หรือบางคนต้องการลดเวลาการทำงาน อันนี้ลองนึกถึงซอฟแวร์ Zoom ที่เป็น video conference นะครับ เราจะเห็นว่าผู้ใช้หลายคนโดยเฉพาะครูในโรงเรียน cancel บริการออกเพราะเรื่องความปลอดภัยที่การประชุมออนไลน์เมื่อเกิดข่าวการโดนแฮกซ์ ในเรื่องของการทำยุทธศาสตร์ก็จะมีแผนภาพอีกหลายอันที่เราคงคุ้นเคยกัน เช่น แผนที่ยุทธศาสตร์ Balanced scorecard และ Strategy Canvas ของ Chan Kim แผนที่ Strategy Blueprint, Business Model Canvas และ Value proposition canvas อันนี้อาจจะต้องไปหาอ่านเพิ่มเติมเองนะครับ
กระบวนการทั่วไปในการสร้าง mapping
- กำหนดเรื่องระดับของการเป็นทางการ บางแผนภาพอาจจะเป็นระดับของลูกค้า หรือระดับของทีม หรือระดับขององค์กร ถ้าเป็นระดับที่เกี่ยวของกับคนอื่นๆ มากก็ต้องมีผู้แทนจากส่วนนั้นเข้ามาร่วมในการสร้างแผนภาพด้วย
- กำหนดทิศทาง โดยดูว่ามีประสบการณ์ไหนที่จะใช้ ให้ลองคิดถึงว่าในระบบนิเวศน์ของการบริการนั้นมีใครบ้าง เช่น ลูกค้า ผู้ผลิต แล้วดูว่ามีการแลกเปลี่ยนในเชิงคุณค่าอย่างไร
- สร้าง Personas ซึ่งก็เป็นเรื่องราวของลักษณะของผู้ใช้ รูปแบบของพฤติกรรม ความต้องการและความรู้สึก ซึ่งถ้าจะทำ Personas แบบสั้นก็มี Proto-personas ที่ไม่ต้องทำการวิจัยผู้ใช้ แต่เกิดจากการระดมสมองของทีม
- เลือกแผนภาพ แต่ละแผนภาพจะมีรายละเอียดที่ต่างกัน
- Service blueprint จะมองในเรื่องของการให้บริการที่มีฝ่ายสนับสนุน กระบวนการ การไหลของงาน มีส่วนที่เป็นด่านหน้าในการติดต่อลูกค้า แผนภาพให้นึกถึงทิศทางวิ่งขึ้นลงระหว่างลูกค้าและคนให้บริการที่อยู่ด้านล่าง
- Customer journey map เน้นในเรื่องของความคิด ความรู้สึก ความประทับใจของลูกค้า และความพึงพอใจ ถ้าเป็นภาพให้นึกถึงเวลาจากซ้ายไปขวา ตั้งแต่กระบวนการที่ลูกค้าเข้ามาเจอบริษัทเรา ลูกค้าสำรวจ ตัดสิน และทำกระบวนการซื้อขายหรือบริการ จนกระทั่งสำเร็จ
- Experience map เน้นเรื่องพฤติกรรม เป้าหมาย และงานที่ต้องทำให้สำเร็จ ความรู้สึกและ pain points แผนภาพนี้คล้ายคลึงกับ Customer jouney map ก็มีส่วนที่เป็นความรู้สึก และประสบการณ์เพิ่มขึ้น ก็จะมี scale การวัดประสบการณ์
- Mental model diagram เน้นเรื่องแรงจูงใจ ความรู้สึกและปรัชญา ภาพก็จะเป็นลักษณะไม่ใช่ตามเวลาแต่จะเป็นลำดับชั้น อันนี้ให้นึกถึงแผนภูมิต้นไม้ที่ไม่ได้เชื่อมต่อกัน แต่เป็นเหมือนเอา Post it notes มาปะเรียงกันเป็นแถวๆ
- Spatial map จะเน้นส่วนการไหลของข้อมูลและความสัมพันธ์ระหว่างส่วนต่างๆ ของระบบ
หนังสือเล่มนี้ส่วนที่ผมชอบก็คือส่วนที่เขาใช้ Post it notes ซึ่งเป็นเครื่องมือแบบง่ายๆ มาสร้างแผนภาพ ซึ่งก็จะมีส่วนผสมของการทำ User research ลงไปกับการสร้างแผนภาพ พูดๆ ง่ายก็คือว่าการสร้างแผนภาพไม่ได้เกิดจากการมโนของนักออกแบบ ก่อนจะทำก็มีการสัมภาษณ์แล้วก็มีการ coding ข้อความของผู้ถูกสัมภาษณ์ออกมาเป็นประเด็น ในเล่มจะมีพูดถึงเรื่องการทำ workshop นั่นหมายความว่าเราอาจจะต้องพิมพ์แผนภาพออกมาขนาดใหญ่ หรือ ใช้ Post it note ปะบนกำแพงด้านหนึ่งเลยทีเดียว
ส่วนที่เป็นความรู้สึกหรือ emotion ที่เป็นประเด็นในการวัดผลของความรู้สึกแต่ละช่วงของประสบการณ์ของการใช้ service ก็จะใช้เครื่องมือที่ชื่อว่า Product Emotion Measurement instrument หรือ PrEmo ท่านสามารถไปหาเพิ่มเติมได้ในเว๊ปไซด์ เวลาเราทำกราฟความรู้สึกก็จะมีส่วนผสมของความรู้สึกทั้งบวกและลบ ตรงนี้ก็สามารถนำมาพล็อตรวมกันได้ เราสามารถนำ Persona แล้วเอาสิ่งที่ลูกค้าพูดมาพล็อตลงใน timeline ของประสบการณ์ได้
ในส่วนที่เป็นการออกแบบโมเดลสำหรับอนาคตก็ใช้แผนภาพพวก Storyboards, Scenario, Design Maps ซึ่งสิ่งที่ผู้เขียนสร้างสรรค์ที่มีความแปลกคืออ Customer Journey Mapping Game อันนี้คล้ายบอร์ดเกมส์ที่เอา Stakeholder มานั่งประจันหน้าเล่นกัน ในเรื่องของการประเมินก็จะมีการทดสอบตัวคอนเซ็ปท์เพื่อยืนยันว่าแผนภาพที่ออกแบบมาสามารถนำไปใช้ได้จริง ในส่วนเรื่องของการสร้างแผนภาพบางคนบอกว่าตัวเองไม่ใช่ graphic designer จะทำแผนภาพให้สวยได้อย่างไร ผู้เขียนแนะนำซอฟแวร์ออนไลน์ต่างๆ เช่น Smaply.com ที่สามารถทำ Persona และ customer journey map เว๊ป Canvanizer สำหรับการระดมสมองด้วย Post it notes และ touchpointdashboard.com ที่ทำ Journey map และสามารถวัดระดับของการ touchpoint
สรุปเราแบ่งวิธีการใช้แผนภาพซึ่งมีมากมายเราสามารถแบ่งออกได้เป็นสามส่วนคือ
- Individual ก็คือ ใครเป็นเจ้าของประสบการณ์นี้ แผนภาพที่ใช้ก็ได้แก่ Peraonas, proto-persona, consumer insigth map
- Context and goals ก็คือแผนที่ประสบการณ์ที่อธิบายบริบทของปฏิสัมพันธ์ งานอะไรที่จะต้องทำให้สำเร็จ ความต้องการ ความรู้สึก และแรงจูงใจคืออะไร ส่วนนี้ก็ใช้ 5 แผนภาพที่เป็น Service blueprint, Customer Jouney map, Experience Map, Mental Model และ Ecosystem map
- Model of future experience จะสร้างโมเดลสำหรับอนาคตได้อย่างไร โซลูชั่นรูปร่างหน้าตาเป็นอย่างไร เราจะนำเสนอวิธีการประเมินอย่างไร
Human Sees Design 