วันนี้ก็มาพูดต่อเรื่องการรีวิวหนังสือ This is Service Design Doing : Applying service design thinking in the real world ถ้าท่านไม่ได้ฟังตอนที่แล้วก็สามารถย้อนกลับไปฟังได้ใน Episode ที่ 10 หรือฟังได้ใน Episode นี่นะครับ เพราะเป็นกระบวนการแยกขั้นตอนกันอยู่แล้ว เรามาเริ่มกันเลยนะครับกับการทำ Service Prototyping
- Prototyping
ใน Service design การทำต้นแบบหรือ prototyping เพื่อที่จะค้นหา ประเมินหรือดูว่าลูกค้าจะมีพฤติกรรมหรือประสบการณ์อย่างไรในสถานการณ์ที่เป็น Service ในอนาคต การทำต้นแบบจะช่วยทำให้ทีมนักออกแบบสามารถจับประเด็นสำคัญของการออกแบบและอาจจะค้นหาทางเลือกของ Solution ต่างๆ ยกตัวอย่างเช่น เราอาจจะมี Solution อยู่ 3 สถานการณ์ การทำต้นแบบเพื่อทดลองก็สามารถทำให้เราเลือก solution ที่ใช่ นอกจากนี้ยังเป็นการประเมินที่เป็นระบบว่า solution ไหนเหมาะกับการทำงานในสถานการณ์จริง อีกทั้งยังเป็นการแชร์ความเข้าใจเรื่องไอเดีย การสื่อสาร การทำงานร่วมกันและการมีส่วนร่วมของ stakeholder เช่น พนักงานที่ให้บริการ การทำต้นแบบก็เป็นอีกวิธีที่ใช้ในการลดความเสี่ยงและความไม่แน่นอนที่จะเกิดขึ้น
ในความเป็นจริง Prototyping เป็นเหมือนผลิตภัณฑ์แต่ตัวมันเองเป็น iterative process หมายความว่า ต้องมีการทำโมเดลและเอาโมเดลนั้นไปใช้เพื่อเก็บข้อมูล ถ้าไม่ผ่านก็ต้องกลับไปที่ทำโมเดลใหม่ Service prototyping ใช้หลักการ walkthrough เข้าไปสถานการณ์ที่เราสร้างขึ้นเหมือนสร้างโรงละคร ซึ่งเราอาจจะใช้การจำลองสถานการณ์และการทำโมเดล และทดสอบประสบการณ์ผู้ใช้ โดยปกติจะโฟกัสตรง หนึ่ง Touchpoint หรือ 1 ประสบการณ์ หลังจากนั้นใช้วิธีการสังเกตในการประเมินและเก็บข้อมูล นอกจากนี้แล้วการทำ Service prototyping เราจะทำในสถานการณ์ที่เป็นอนาคต
ก่อนที่จะมาทำ Prototype เราต้องมาตั้งต้นกับคำว่า value หรือ คุณค่าก่อน คำว่า value หมายถึงว่าในการบริการอนาคตอะไรคือ บริการที่ทำให้กับลูกค้า อะไรคือความต้องการหรือ paint point ที่เราคิดถึง บริการของเราจะเข้าไปในบริบทที่ใหญ่แก่ชีวิตของลูกค้าอย่างไร หลังจากนั้นพอเราหาคุณค่าได้แล้วเราก็มาดูเรื่องของ feasiblity คือความเป็นไปได้ เช่น องค์กรจะต้องทำอะไรที่จะส่งมอบบริการอันนี้ อะไรเป็น Requirement ของระดับประสิทธิภาพที่ต้องมี โมเดลทางธุรกิจมีหรือยัง แล้วด้านเทคนิค การเงิน กฎหมายพร้อมไหม ส่วนสุดท้ายก็คือ Look & Feel เช่น โดยภาพรวมบริการทั้งหมดเหมือนอะไร ใครเป็นคนที่จะมาใช้บริการนี้และความรู้สึกเป็นอย่างไร ซอฟแวร์หรือผลิตภัณฑ์อะไรที่ลูกค้าจะเข้าไปใช้และมีความรู้สึกอย่างไร เมื่อเราเอาสามส่วนด้าน value, feasibility และ look and feel มารวมกัน เราก็จะรู้ว่าประสบการณ์อะไรที่ลูกค้าจะได้รับ และจะสร้างสมดุลย์กันระหว่าง value feability และ look and feel ได้อย่างไร
ขั้นตอนต่อมาเราก็ไปเตรียมการทำต้นแบบ ซึ่งจะมี Protoype 3 แบบด้วยกัน คือ ผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ Physical ดิจิทัล เช่นพวก เว๊ป app และ ประสบการณ์ Experience ซึ่งการทำ Physical prototype ในบางบริการก็มีทั้งสามอย่าง แต่บางบริการก็มีแค่สองอย่าง เช่น อาจจะมี app กับ Experience เท่านั้น คราวนี้เราจะมาโฟกัสตรง Experience ว่าทำอย่างไร จริงๆ ก็เหมือนกับการทำละครเวที แต่มันจะต้องตอบคำถาม who what when where and how
- Scope and scale ส่วนไหนของภาพรวมของ Journey ที่เราต้องมอง เราคงจะทำต้นแบบทั้งหมดไม่ได้ ดังนั้นเราต้อง scope หลักๆ
- Actor ใครเป็นตัวละครหลักที่มีอิทธิพลต่อเรื่องการบริการ เช่น ลูกค้า stakeholders ต่างๆ
- Action, process มีอะไรเกิดขึ้นในประสบการณ์การใช้บริการนั้นๆ มีขั้นตอนที่ชัดเจนไหม
- Stage หรือ สิ่งแวดล้อม อันนี้เปรียบเหมือนเวทีว่ามีลักษณะแบบไหน ถ้าบริการนั้นอยู่ในร้านกาแฟ เราก็ต้องจำลองสถานการณ์ขึ้นมา
- Props- ตัววัตถุต่างๆที่เป็น Physical เช่นผลิตภัณฑ์ หรือ Digital ที่เป็นซอฟแวร์
- Visible content or topics คนทั่วไปพูดหรือคิดอย่างไรกับมัน
- Location and geographical context สถานที่อยู่ที่ไหน ซึ่งเราแบ่งสถานที่ออกเป็นสองแบบตามบริบทคือ Contextual prototyping เป็นสถานที่จริง เช่น บริการในโรงแรม ร้านกาแฟ หรือสถานที่ท่องเที่ยว อีกอันก็เป็น Lab prototyping อันนี้เป็นทางเลือกถ้าเราไม่ได้สถานที่จริง หรือสถานที่จริงไม่สามารถเปลี่ยนแปลงการออกแบบได้
- Temporal context บริบทเรื่องเวลา เรื่องเกิดขึ้นที่ไหน เช่น เริ่มที่ลูกค้าเข้ามาใช้บริการ
- Quantities อันนี้จะเป็นคำถามเชิงปริมาณ เช่น มีคนใช้บริการเท่าไหร่ มีผลิตภัณฑ์เท่าไหร่
เวลาเราทดลองเราควรทำ Prototyping loops ด้วยคือ ให้มีการสร้างต้นแบบ แล้วเริ่มทำกระบวนการทดลอง Prototype หลังจากนั้นให้เก็บข้อมูลวิเคราะห์ แล้วถ้ามีปัญหาก็สามารถกับไปแก้ที่การสร้างต้นแบบวนลูปแบบนี้ต่อไปจนคิดว่า solution ที่เราได้มาสามารถตอบโจทย์ Value คุณค่าได้แล้ว ตอนเราทำ Experience prototype เราต้องทำเป็นทีมครับ ซึ่งอาจจะต้องมี คนที่เป็นนักสร้างต้นแบบ นักวิจัย คนแสดง คนที่อำนวยความสะดวก และเจ้าของ concept มาช่วยกันทำ
การแบ่งทีมให้ทำ Prototype ก็สำคัญ เช่น เราอาจจะมีหลายทีมทำ Prototype ก็ได้ หรือจะให้ทีมเดียวทำ prototype ตลอดรายการ แล้วคุณอาจจะมีคำถามว่า Method ไหนที่เราจะเอามาทำ แล้วความละเอียดของต้นแบบต้องขนาดไหน ความละเอียดเราเรียกว่าเป็น Fidelity ถ้าละเอียดมากก็ใช้เวลามากแต่ต้นแบบคล้ายของจริง ทั้งนี้ต้องมาดูวัตถุประสงค์ว่าเราต้องการทดสอบอะไร ถ้าทดลองว่าไอเดียของเรานี่เวอร์ไปหรือเปล่าเราก็ใช้ Low fidality ได้ เช่น ใช้กระดาษ ดินน้ำมันมาทำ แล้วพอ concept แน่นแล้วถึงใช้ high fideltiy ได้ เช่น การทำ software prototype
คราวนี้มาดู Method ทางด้าน Experience prototyping ดีกว่าว่ามีอะไรบ้าง
- Investigate rehearsal คือ วิธีการคล้ายละคร คือ มันจะประกอบไปด้วย ด้านอารมณ์ความรู้สึกของประสบการณ์ โดยการให้แสดงละครผ่าน scenario ทั้งหมด แล้วให้ทำการเก็บข้อมูล
- Subtext ก็คือวิธีการละครที่จะแสดงถึง แรงจูงใจภายใน หรือความต้องการ โดยใช้ความคิดที่ไม่ต้องพูดออกมา ฟังดูแล้วก็น่าสนใจเลยใช่ไหมครับ เช่น อาจจะให้คนแสดงกันสองคน แล้วคนแรกอาจจะเป็นเจ้าหน้าที่ อาจจะถามว่าจะรับอะไรเพิ่มไหมครับมีโปรโมชั่นขนม แล้วให้อีกคนแสดงเป็นลูกค้าแล้วก็พูดออกมาสักประโยคหลังจากนั้นก็ให้ acting โดยไม่ต้องพูด ให้นึกในใจ บางคนอาจจะนึกว่า เออนี่มันหลอกเราเสียตังค์เพิ่มนี่หน่า เออนี่มันมีโปรโมชั่นแบบนี้ด้วย เออนี่ถ้าเป็นสมาชิกน่าจะได้ลดราคากว่านี้นะ. อันนี้ก็จะทำให้เราเห็นภาพแรงจูงใจภายใน
- Desktop walkthrough ก็คือการทำมินิเธียรเตอร์ขนาดเล็กที่เป็นการเล่นละคร end to end ของ ประสบการณ์ลูกค้า เช่น เราอาจจะเอากระดาษมาสร้างเป็นรูป layout ของร้าน แล้วเอาตุ๊กตา Lego วางไว้แล้วลองเล่นบนกระดาษดู ตอนเล่นก็ให้พูดออกมาเหมือนกับการเล่นละครจริง พยายามค้นหาว่า bug, insight ไอเดีย ในระหว่างการเล่นคืออะไร ในหนังสือก็จะมี case study ของการทำ Prototype เช่น บริษัท IDEO ทำ Prootytpe จำลองเครื่องบินโดยทำทั้งเก้าอี้และห้องโดยสายของสายการบิน Lufthasa โดยทำโมเดลขนาดเท่าของจริง แล้วลองให้แสดงละครโดยมีผู้โดยสาร แอร์ฮอสเตส
- Facilitation
เรื่องสุดท้ายที่จะพูดก็คือ Facilitation ซึ่งก็คือ เวลาเราทำ workshop ด้าน experience ก็ต้องมีการเตรียมการหลายด้าน เช่น บทบาทของคนที่จะมา facilitate การวางแผนงาน การให้ Orientation ว่าจะทำอะไร นอกจากนี้จะต้องเตรียมกระดานขนาดใหญ่ sticky notes ใน Service workshop ผู้เขียนพยายามเน้นคำว่า Doing not talking หมายถึงว่าให้มองถึงความเป็นไปได้ในเชิงการปฏิบัติ ไม่ใช่การสร้างอภิปรายกันโดยไม่ได้ทดสอบอะไร Method ที่ใช้ในการ facilitate ก็จะมีพวก worm-up method ให้คนละลายพฤติกรรมกัน
Human Sees Design 