วันนี้ก็จะมา Review หนังสือที่เกี่ยวกับ Service design เขียนโดย Marc Stickdorn, Adam Larence, Markus Hormess, Jakob schneider หนังสือมีสองเล่มนะครับคือสีดำกับสีเหลืองสีเหลืองจะเป็นคล้ายหนังสือ method ประกอบรายละเอียดจะน้อยกว่าเล่มสีดำผมได้หนังสือเล่มนี้มาจากดร.ไพศาลสนธิกรณ์นะครับขอบคุณอาจารย์มากๆนะครับที่ให้มายืมอ่าน
หนังสือเล่มนี้เกิดมาผู้เขียนชื่อ Marc ที่ต้องการหาหนังสือ Service Design สำหรับสอนนักเรียนเขา ปรากฎว่ามันไม่ค่อยมีหนังสือในช่วงนั้นเขาเลยรวมกับผู้เขียนอีกคนชื่อ Jakob ทั้งสองคิดว่าเขาต้องการหนังสือที่มัน Practical หลังจากนั้นเขาก็เชิญคนเขียนอีก 23 คนกับ คนในออนไลน์อีก 150 ให้มาช่วยอุทิศเวลากันเขียนหนังสือเล่มนี้ หนังสือเล่มนี้จึงขายดีมากและใช้เวลาทำหนังสือตั้งแต่ปี 2013-1017 ประมาณ 5 ปี ตอนแรกผมก็สงสัยว่าปกติ Design เขาใช้คำว่า Design Thinking แต่ทำไมหนังสือเล่มนี้ถึงเขียนว่า Service Design Doing คนเขียนเขาโจ๊กว่าจริงๆ Design ไม่ใช่แค่ Thinking หรือ Talking แต่ต้องทำให้ได้ด้วยคือ Doing ต่อไปคงมี Design Doing แทนคำว่า Design Thinking หนังสือเล่มนี้เหมาะกับคนที่สนใจ Customer experience, innovation และ collaborative creation
Service design ช่วยให้องค์กรเห็นการบริการของเขาในมุมมองของผู้บริโภค เป็นวิธีการที่จะรักษาสมดุลษย์ระหว่างความต้องการลูกค้ากับความต้องการด้านธุรกิจที่เป้าหมายคือการสร้างคุณภาพของการให้บริการอย่างไร้รอยต่อ รากของ Service design คือ design thinking ความคิดสร้างสรรค์ และกระบสนการเอามนุษย์เป็นศูนย์กลาง ผ่านการพัมนาบริการและการออกแบบการบริการแบบใหม่ๆ ด้วยการวิธีการทำงานร่วมกัน
Keywords ที่ควรมีใน Service คือ
- Human-centered ซึ่งเน้นประสบการณ์ผู้ใช้
- Collaborative ทำงานร่วมกันระหว่างผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลายๆ background
- Iterative กระบวนการค้นหา ปรับ และทดลอง หลายๆรอบในกระบวนการออกแบบ
- Sequential ตัวบริการควรที่จะมองเห็นและมีลำดับของการกระทำต่างๆ
- Real ต้องการการวิจัยที่เป็นจริง ทำต้นแบบในความเป็นจริง
- Holistic ควรชี้ชัดถึงความต้องการของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมดของการบริการและธุรกิจ
Tools and Methods
ผู้เขียนเริ่มแรกก็มาพูดถึงความแตกต่างระหว่างเครื่องมือ Tool หรือ วิธีการ Methods เครื่องมือได้แก่ Journey maps, Personas, Service buleprint, system map, Business model canvas
ส่วน method หมายถึงระเบียบวิธีในการทำให้งานสำเร็จ เช่น การสัมภาษณ์ การทำต้นแบบ เครื่องมือจะแสดงถึง what ส่วน method แสดงถึง how
- Research
เริ่มต้นด้วย ค้นหาขอบเขตของงานวิจัย วางแผนงานวิจัย และรวมเข้ามาเป็น คำถามวิจัยและขอบเขตการวิจัย โดยการออกแบบส่วนใหญ่จะมี Methods ต่างๆ เช่น Participant observation, Secondary research, Persona อันนี้ก็เป็น method ทั่วๆไปของ design thinking นะครับ ส่วนที่เราจะพูดถึง method ที่ใช้กับ Service design โดยเฉพาะก็คือ Journey maps อาจารย์ที่ฮาร์ดวาด์เคยบอกคำคมเกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้าว่า คนไม่ได้ต้องการซื้อสว่าน เขาไม่ไต้ต้องการซื้อรูที่ผนัง แต่ความเป็นจริงแล้วเขาต้องการห้องนั่งเล่นที่สบาย วัตถุประสงค์ของการทำ Journal map ก็คือจะข่วยเราค้นหาช่องว่างของประสบการณ์ลูกค้าและค้นหา Soluton ที่น่าจะเป็นได้ วิธีการทำ Journey maps ของผู้ใช้ เราอาจจะมีคำถามว่าระยะเวลาเราจะวัดสเกลไหน ระดับยาวปีๆ ระดับวัน หรือระดับนาที คำตอบก็คือขึ้นกับวัตถุประสงค์ ใน map มีอะไรบ้างก็คือ
- Main actor เช่นลูกค้า คุณอาจจะเปรียบเทียบลูกค้าหลายกลุ่ม หรือหลายประสบการณ์ก็ได้ในแผนที่เดียวกัน
- Stage ก็คือเวที หรือกระบวนการ เช่น ค้นหาข้อมูล ช่วงตัดสินใจซื้อ ตัว Stage จะช่วยในเรื่องของการมองภาพสเกล
- Steps ก็คือลำดับขั้น เช่น จะเขียนประสบการณ์เข้าไปซื้อกาแฟที่สตาร์บัคส์ ก็จะเริ่มการเดินทาง การเข้าร้านยืนเข้าคิวซื้อกาแฟ สั่งกาแฟกับพนักงาน จ่ายเงิน และรอรับกาแฟ
- Storyboards ก็คือ ภาพหรือ สเก๊ตช์ของเรื่องราว สถานการณ์ที่เพิ่มเรื่องราว
- Emotional journey คือ กราฟที่แสดงถึงความพึงพอใจของลูกค้า เช่น -2 ไม่ดี 2 ดีมาก อันนี้ก็ plot เป็นกราฟไล่ตาม steps จากซ้ายไปขวา
- Channel ก็คือ ช่องทางการสื่อสาร เช่น การคุยต่อหน้าต่อตา เว๊ปไซด์ แอพ ทีวี
- Stakeholder ก็คือผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย เช่นพนักงาน. ตรงนี้จะช่วยให้เราหาผู้เล่นตอนฃ่วงที่เราทำต้นแบบด้วย
- Dramatic arc คือ การมีส่วนร่วมของลูกค้า อันนี้ก็จะให้เป็น scale จาก 1-5 ตรงนี้จะทำเป็นกราฟทำให้เราเห็นจังหวะของประสบการณ์ เช่น บางทีกราฟจะเหมือนภูเขาสองลูก ก็คล้ายกับประสบการณ์ peak ช่วงสอบ midterm และ exam แต่ถ้าเป็นภูเขาที่ peak ช่วงปลายก็เหมือนกับหนัง Lord of the rings ที่ ไปเรื่อยๆ ช่วงแรกแล้วถึง climax ช่วงท้าย ถ้าประสบการณ์ที่ดีก็ให้นึกถึงหนังเจมบอนที่มีช่วง peak หลายๆ ครั้งตลอดตัวเรื่อง ถ้าพูดง่ายๆก็คือ ช่วง wow เยอะๆ
- Backstage process ก็คือทีมสนับสนุนเบื้องหลัง เช่น ระบบสนับสนุน ตรงนี้จะเอาไปใช้ในการเขียน service blueprint ก็ได้
- What if ก็คือจะมีคำถามว่า ถ้ามีปัญหาในแต่ละช่วงของแผนที่จะทำอย่างไร
หลังจากทำ journey map เสร็จและเก็บข้อมูลเสร็จ วิธีการที่ designers มักใช้ก็คือการติดบนผนังให้ทุกคนในทีมได้เห็น ไม่ว่าจะเป็น Persona, Journey maps และ Stakeholder map ทั้งหมดนี้คือทำให้เห็นเป็นภาพรวม และทำการสังเคราะห์และวิเคราะห์ออกมาเป็น Key Insights ซึ่งเราจะต้องหาช่องว่างของประสบการณ์ลูกค้า หรือ ความต้องการของลูกค้า สังเกตใช่ไหมครับว่าเหมือนกระบวนการ Design thinking การที่เราจะแน่ใจว่าข้อมูลที่เราหามาถูกหรือเปล่าเราอาจจะต้องมี Peer review ซึ่งอาจจะเป็นนักวิจัย ลูกค้า พนักงาน หรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมาดูว่าสิ่งที่เราเก็บข้อมูลมาและสิ่งที่เราสรุปนั้นถูกต้องหรือไม่
- Ideation
ขั้นตอนที่ 2 หลังจากที่เราหา key insight ได้เราก็เอามาสร้างไอเดียต่อ แต่เราต้องระวังไว้ว่าไอเดียแต่ละไอเดียมีคุณค่าแต่ต้องดูว่ามันอยู่ในบริบทอะไรเพราะมันจะทำให้เรามีอคติได้ โดยปกติวิธีการสร้างไอเดียก็จะเน้นที่ปริมาณ
ขั้นตอนของ IDEATION จะมีด้วยกันคือ Planning ideation, Idea generation, Idea selection และ documentation
มาขั้นแรกก่อนเลยดีกว่าก็คือการวางแผนไอเดียก่อนที่จะสร้างไอเดีย โดยหาจุดเริ่มต้น Starting point หรือ ขอบเขต ว่าปัญหามันคืออะไร แล้วเคยมีคนแก้ปัญหานั้นหรือยัง
ขั้นสองคือ Immersive and inspiration ของการวางแผนก็ดูว่ามี inspiration ตรงไหนบ้าง เช่น หา inspiration จากข้อมูลที่เก็บมาในช่วงวิจัย ต่อมาก็อาจจะแยกทางของไอเดียเป็นสายๆ หรือที่เรียกว่า Split the challenge เพื่อให้จัดการง่าย แล้วหาคนที่เป็น contributors มาช่วย หาคนที่มีความแตกต่างกันมากก็ได้ แล้วหาดูว่าเขาสามารถเจอ opportunity จากไอเดียหรือเปล่า ลำดับไอเดียและวิธีการตัดสินแล้วเลือกไอเดีย แล้วพยายามคิดว่าจะต้องมีการวนลูปด้านการตัดสินใจสักกี่ครั้ง แล้วหา criteria ว่าจะหยุดเมื่อไหร่ เพราะควาาคิดสร้างสรรค์มันไม่มีที่สิ้นสุด ท้ายสุดให้ fix จำนวน output ว่า ควรมีอย่างน้อยกี่ไอเดีย
ต่อมาเมื่อวางแผนเสร็จแล้วก็มาขั้นตอนที่เรียกว่า Idea geneartion กัน ขั้นแรกต้องมา brife คนที่เข้ามาร่วมและ inspire เขาก่อน เราอาจจะต้องให้ background แก่ผู้เข้ามาร่วมก่อนว่าเกิดอะไรขึ้น เราอาจจะใช้ world cafe ก็ได้คือให้คนเล่าเรื่องราว เพื่อให้ทุกคนอยู่ในหน้าเดียวกัน method ในการสร้างไอเดียก็มีหลายหลาย เช่น Brainstorming หรือ brainwriting วิธี brainwriting คือ แต่ละคนเขียนหนึ่งไอเดียบนกระดาษแบบเงียบๆ เราสามารถส่งต่อไปไอเดียไปคนอื่นเพื่อพัฒนา ท้ายสุดก็เอาไอเดียทั้งหมดประบนผนังแล้วจัดกลุมอธิบายกัน วิธีการอื่นก็ใช้ได้เช่น การเขียนไอเดียบน sticky note หรือ การใช้ How might we ที่เราเคยคุยกันใน Episode เรื่อง sprint
Idea selection เราอาจจะต้องจัดไอเดียแล้วก็สักถาม sorting หรือ พัฒนาไอเดียต่อยอด พอเราใช้เวลากับการอธิบายไอเดียมากๆ เราก็เริ่มจะหลงรักไอเดีย ผมชอบวิธีการโหวตไอเดียของหนังสือเล่มนี้มาก ปกติของ Sprint เขาจะเอาสติ๊กเกอร์สีปะ แต่เล่มนี้มีวิธีการที่แปลกประหลาด ยกตัวอย่างเช่น A floor gallery ก็คือ เขาให้เอาไอเดียวางบนพื้นแล้วให้ทุกคนเอาเท้าไปยืนบนไอเดียที่เขาสนใจ อีกวิธีของการโหลดแบบปะการัง Coraling to form workgroups คือให้กลุ่มคนที่มาร่วมชี้ไอเดียที่สนใจแล้วให้คนที่อยู่ด้านหลังใช้นิ้วมือชี้บนไหล่ของคนที่ชี้คนแรก ก็จะรู้ว่ามีคนจำนวนเท่าไหร่เลือกไอเดียตามคนๆ นั้น
Human Sees Design 