ทุกวันนี้บริษัทจ่ายเงินจำนวนมากที่จ้างที่ปรึกษามาออกแบบแบรนด์วันนี้เราจะมารีวิวหนังสือชื่อ Building a story brand : clarify your message so customers will listen เขียนโดย Donald Miller ในปี 2017 นะครับไม่ใช่ Donald Trumb หนังสือเริ่มนี้ได้รับเลือกให้เป็น New York Time Best Seller นอกจากนี้ผู้เขียนได้สร้างเฟรมเวิร์คชื่อ SB7 ซึ่งผมว่าเป็นน้องๆของ Business model canvas ที่ออกแบบโดย Alexander Osterwalder ผู้เขียนอ้างอิงถึง Steve Jobs ที่เก่งในการสื่อสารกับลูกค้าเช่น Campaign Think Different ก็ทำให้เห็นวิสัยทัศน์ของ Apple อย่างชัดเจน Apple พยายามที่จะ 1 ชี้ชัดว่าลูกค้าต้องการอะไร 2 ค้นหาความท้าทายของลูกค้าเพราะลูกค้าส่วนใหญ่ไม่รู้ว่าตตังเองความอัจฉริยะที่ซ่อนอยู่อันนี้ทำให้ผมนึกถึงตอนที่ไป Apple store แล้วเห็น trainer พยายาม train ให้ลูกค้าใช้ปากกาผมก็สังเกตว่าลูกค้านี่ก็ไม่ใช่วัยรุ่นแต่เขาอยากแสดงถึงความอัจฉริยะของพวกเขา 3. ให้เครื่องมือแก่ลูกค้าที่เขาสามารถนำเสนอผลงานเขาได้เช่น computer หรือ smart phone ผู้เขียนเสนอว่าจริงๆคนไม่ได้ซื้อของที่มีเทคโนโลยีสุดยอดแต่เขาจะซื้อผลิตภัณฑ์ที่เขาเข้าใจได้เร็วที่สุดมากกว่า 

โดยปกติช่วงนี้ Social media กำลังบลูมทำให้คนโฆษณาบนสื่อออนไลน์มากคนบางคนอาจจะเจอเรื่องราว 3,000 คำต่อวันดังนั้นจึงต้องสร้างแบรนด์ที่สามารถดึงความสนใจของผู้ฟังได้เขาได้เสนอ framework โดยยกตัวอย่างหนังเรื่องสตาร์วอร์คที่ Luke Skywaker ที่เป็นพระเอกต้องต่อสู้กับอาณาจักร Empire ซึ่งภายในใจของพระเอกเขามักจะถามตัวเองว่าเขาเป็นเจไดหรือไม่ในเชิงปรัญชาของหนังเรื่องนี้มันก็คือความดีกับความชั่ว  หลังจากนั้น Luke ก็ได้พบกับ Yoda ผู้ซึ่งเป็นเจไดที่ตัวเขียวๆถือไม้เท่ามีพลังจิตที่แข็งแรง master หลังจากนั้น Luke ได้เข้าร่วมกับกองกำลังฝ่ายต่อต้านและสิ่งที่เขาต้อง action นั้นคือการต่อสู้กับกลุ่ม Empire ซึ่งถ้าฝ่ายต่อต้านชนะก็จะประสบความสำเร็จแต่ถ้าแพ้ก็จะย่อยยับอันนี้เป็นตัวอย่างจากหนังที่สามารถนำมาประยุกต์เข้าใช้กับการสร้างแบรนด์

ก่อนที่จะเริ่มสร้าง framework เราจะถามสามคำถามแรก

  1. พระเอกของเราต้องการอะไร? จริงๆก็คือผู้ใช้ของเราต้องการอะไร

2. ใครหรือมีอะไรที่ทำให้พระเอกของเราไม่ได้สิ่งที่ต้องการ

3. ชีวิตความเป็นอยู่ของพระเอกเป็นลักษณะใดถ้าเขาได้ในสิ่งที่เขาต้องการหรือไม่ได้เช่นชีวิตจะดีขึ้นไหมถ้าใช้ผลิตภัณฑ์ของเรา

คราวนี้เรามาเข้า SB7 framework ตัวแรกเลยนะครับ

อันแรกคือตัวละครเราต้องบอกว่าผู้ใช้หรือลูกค้าเราเป็นพระเอกไม่ใช่แบรนด์เราเป็นพระเอกแล้วคุณต้องทำตัวเหมือนอาจารย์โยดะที่สอน Luke Skywalker  หลังจากนั้นเชื้อเชิญลูกค้าของคุณเข้ามาในเรื่องราวที่ทำให้เขาสนใจแบรนด์ของคุณสื่อที่คุณสามารถใช้ในการสื่อสารกับลูกค้าเช่นถ้าเป็นที่ปรึกษาด้านการเงินอาจจะใช้คำว่าแผนสำหรับการเกษียณของคุณถ้าเป็นองค์กรศิษย์เก่าอาจจะใช้สโลแกนว่าทิ้งตำนานที่มีความหมายไว้เบื้องหลังอีกวิธีหนึ่งคือหาช่องว่างระหว่างเรื่องหรือ Story gab เช่น Walmart จะมีสโกแกนไว้ว่า Everyday Low Price หมายถึงทุกๆวันราคาสินค้าอุปโภคบริโภคจะต่ำเพราะเขารู้ว่าลูกค้าต้องการซื้อของราคาไม่แพงหรือบริการทำความสะอาดอาจจะใช้สโลแกนว่าบริการทำความสะอาดบ้านที่ทำให้คุณมีเวลาอยู่กับครอบครัวคุณ

ขั้นที่ 2 ลูกค้ามีปัญหา Villians

ลูกค้าจะซื้อผลิตภัณฑ์เพราะว่าปัญหาหรือ Pain point ยกตัวอย่างเช่นธุรกิจด้านไปรษณีย์ก็จะมีปัญหาเรื่องคิวที่ยาวธุรกิจที่เกี่ยวกับการทำซอฟแวร์บริหารจัดการเพราะปัญหาด้านการรบกวนการทำงานซึ่งเราสามารถแบ่งปัญหาออกเป็นสามส่วนใหญ่ๆด้วยกันคือ External problem คือปัญหาด้านกายภาพที่พระเอกต้องเอาชนะ  ธุรกิจด้านร้านอาหารเพราะลูกค้าหิวธุรกิจด้านการซ่อมท่อน้ำเพราะน้ำรั่วธุรกิจด้านการกำจัดปลวกเพราะปลวกกิน

ปัญหาที่สองคือปัญหาภายในคือปัญหาภายในที่ทำให้ลูกค้ากระวนกระวายเช่นธุรกิจด้านคอมพิวเตอร์มาช่วยปัญหาที่คอมพิวเตอร์ใช้งานยากธุรกิจด้านการทาสีบ้านแก้ปัญหาที่สีบ้านของลูกค้าน่าเกียดเมื่อเทียบกับบ้านอื่น

ปัญหาที่สามคือด้านปรัชญาทำไมเรื่องราวถึงสำคัญต่อมนุษยชาติซึ่งปัญหาพวกนี้เราจะใข้คำว่า ought หรือ should not ยกตัวอย่างเช่นธุรกิจด้านร้านขายเพลงเพราะลูกค้าควรที่จะฟังเพลงเพื่อทำให้ชีวิตสดใส

ผมจะยกตัวอย่างหนึ่งอันที่ให้เห็นภาพรวมของปัญหานะครับเช่นธุรกิจทำเครื่องทำกาแฟ

  • Pain point ก็คือเครื่องทำการแฟทำรสชาติแย่
  • External ก็คือลูกค้าต้องการเครื่องทำกาแฟที่รสชาติดี
  • Intenal ก็คือลูกค้าต้องการเครื่องทำการแฟที่ทำให้เขารู้สึกซึมซาบในรสชาติ
  • Philophical ลูกค้าไม่จำเป็นต้องเป็นคนชงกาแฟ (barista) มืออาชีพเพื่อที่จะทำกาแฟอร่อย

ขั้นที่ 3 คือ Meets a guide ลูกค้าต้องการ coach หรือคนที่มาช่วยไกด์เขาเขาไม่ต้องการพระเอกอีกคน

เพราะฉะนั้นตัวแบรนด์จะต้องสื่อถึงข้อความที่ Empathy เช่นเราเข้าใจว่าคุณคิดอย่างไรหรือเราได้ยินคุณหรือคุณไม่ได้อยู่โดดเดี่ยวนะ

อันที่สองต้องแบรนด์ต้องทำให้ลูกค้าเชื่อมั่นโดยการแสดงถึงพลัง authority เช่นอาจจะเป็นรูปแบบของ testimonials มีคนเคยมาใช้บริการของเราแล้วบอกว่าเยี่ยมมากหรือแสดงรูปแบบของการสาธิตทางสถิติเช่นมีคนพึงพอใจจำนวนเท่าปริมาณเงินที่เขาช่วยประหยัดอันที่สามคือเรื่องรางวัลหรือใส่โลโก้บริษัทที่ทำงานร่วมกับแบรนด์คุณเพื่อทำให้น่าเชื่อถือ

ขั้นตอนที่ 4 คือ 

มีสองส่วนด้วยกันคือ Process และ Agreement 

Process คือการให้แผนแบรนด์ของคุณต้องเตรียมแผนการเอาไว้เช่นถ้าคุณทำบริษัท fitness คุณก็จะนัดแนะเขาสมัครเป็นสมาชิกหลังจากนั้นให้ถามเขาว่าต้องการแผนส่วนตัวหรือเปล่าเช่น trainer แล้วก็ทำแผนการให้ลุล่วงด้วยกันโดยแบรนด์คุณต้องจัดตารางกิจกรรมการออกกำลังกายอาหารและอื่นๆลูกค้าส่วนใหญ่จะเชื่อแบรนด์ที่มีแผนการเตรียมไว้ล่วงหน้าไม่ใช่ไม่มีการเตรียมแผนการอะไรเลยให้ลูกค้า

Agreement ก็คือ สิ่งที่เราจะต้อง commit กับลูกค้า เช่น เราจะแก้ไขปัญหาของผลิตภัณฑ์ภายใน 48 ชั่วโมง 

ขั้นตอนที่ 5 Call them to action ซึ่งจะมีสองส่วนคือแบบโดยตรง Direct เช่นถามลูกค้าเรื่องตารางวันนัดหมายและแบบทางอ้อม Transitional เช่นให้ลงทะเบียน workshop หรือให้ดาวโหลด PDF tip ต่างๆฟรี

ขั้นตอนที่ 6 ตอนสุดท้ายต้องจบด้วยความสำเร็จอยู่กับชีวิตที่คาดหวังหรือช่วยลูกค้าไม่ให้ล้มเหลวเช่นไม่ทำให้ลูกค้ารู้สึกขายหน้าไม่เชื่อมั่น

ขั้นตอนที่ 7 ดังนั้นโดยสรุปเราจะเรียกว่าเป็นการที่ทำ character transformation ก็ได้คือเปลี่ยนจากลูกค้าที่มีปัญหาหดหู่ไปเป็นลูกค้าที่มีความมั่นใจมีความสุขมีกำลังและมีส่วนร่วมในชีวิต

ถ้าเราดูภาพจริงๆของการทำแบรนด์คือการเอาลูกค้าเป็นศูนย์กลางนี่แหละครับเราจะเสนออะไรให้เขาได้บ้างเราจะบริการลูกค้าอย่างไรอะไรคือ Pain point ที่เราจะต้องช่วยลูกค้าแก้ปัญหาส่วนที่แตกต่างจาก Business model canvas ก็คือ Story Brand ไม่ได้โฟกัสด้านเงินแต่จะมองในมุมมองของ content marketing ที่พยายามสร้างคำพูดที่สื่อกับลูกค้าได้ง่ายและแต่ละคำพูดก็แสดง empathy 

ดาวโหลด SB7 framework