การตลาดวัวสีม่วง

ถ้าไม่ทำให้โดดเด่น วัวสีม่วงก็จะไม่เกิด

— Sakol Teeravarunyou

สวัสดีครับ ยินดีต้อนรับสู่ Human see design

วันนี้ก็ขอ Review หลังสือการตลาดวัวสีม่วงซึ่งหนังสือเล่มนี้ถือว่าเป็นหนังสือคลาสิค ออกมาตั้งแต่ปี 2002 ตัวอย่างของการโฆษณาตอนนั้นก็เป็นทีวี แต่ตอนนี้เราก็เปลี่ยนมาเป็นยุค Social media ที่มี Facebook, twitter, line กันแล้ว แต่หนังสือนี้ก็ยังสามารถใช้ได้กับสถานการณ์ปัจจุบัน

หนังสือเล่มนี้แต่งโดย Seth Godin ซึ่งเขาเป็นผู้ประกอบการที่เปิดบริษัทที่มาจาก Yahoo เขาขายหนังสือวัวสีม่วงได้ถึง 150,000 เล่ม ทำไมถึงเป็นวัวสีม่วง ถ้าเราย้อนไปถึงการตลาดแบบ 4P คือ Product, Price, Promotion, Place แล้วก็สร้างอีก P ตัวหนึ่งคือ วัวสีม่วง เขาได้ไอดียมาจากตอนขับรถท่องเที่ยวฝรั่งเศสแล้วเห็นวัวเล็มหญ้าในทุ่งอหญ้าใหญ่หลายสิบกิโลเมตร เขาทึ่งมากที่เห็นวัวจำนวนมากแต่พอผ่านไป 20 นาที วัวเหล่านั้นก็ไม่สนใจ แต่ถ้ามีวัวสีม่วงหลงมาหนึ่งตัวก็จะทำให้เขาสนใจ เขาพูดสิ่งนี้ว่า โดดเด่น Remarkable 

ในหนังสือ Crossing the Chasm เจฟฟ์ มัวร์ได้อธิบายกราฟระฆังคว่ำ ที่แสดงถึงผลิตภัณฑ์และแนวคิดใหม่ๆ แพร่กระจายสู่ผู้คน เขาได้แบ่งกลุ่มคนออกเป็นสี่กลุ่ม กลุ่มทางซ้ายที่เล็กที่สุดคือ กลุ่มบุกเบิก ตามด้วยกลุ่มนำสมัย ส่วนตรงกลางคือกลุ่มทันสมัยและกลุ่มตามสมัย ทางขวาสุดของกราฟ คือ กลุ่มล้าสมัย เขาพูดถึงกฎแบบเดิมๆ คือ สร้างผลิตภัณฑ์ที่ธรรมดาแล้วนำมารวมกับกลยุทธ์ทางการตลาดที่ยอดเยี่ยม มาเป็นกฎใหม่คือ สร้างผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่นให้แก่คนที่กำลังมองหามันอยู่ เขาเลยใช้กราฟรูประฆังคว่ำแล้วแบ่งออกเป็นสองกลุ่มทับบนกราฟของมเจฟฟ์ มัวร์ คือ กลุ่มนำสมัยให้กราฟเบ้ไปทางซ้าย ก็จะได้คนจำนวนมาก กับกลุ่มล้าสมัยที่มีจำนวนน้อย

เขาพูดว่ากลุ่มบุกเบิกจะเป็นคนกลุ่มแรกที่จ่ายเงินซื้อ เพราะคนกลุ่มนี้ชอบการได้เป็นเจ้าของก่อนใคร อันนี้ทำให้ผมนึกถึงรถยนต์ไฟฟ้าเลย EV ตอนนี้ก็เริ่มเห็นคนที่เริ่มซื้อรถแล้วทั้งๆที่ปั้มเติมไฟฟ้ายังไม่พร้อม ส่วนคนกลุ่มทันสมัยก็จะทำตามกลุ่มบุกเบิกถ้าได้ยินคนพูดถึงบ่อยๆ หรือใช้สินค้านั้น อันนี้ก็ลองนึกถึงคนที่ชอบตั้งกระทู้ถามในพันทิปว่าเคยมีคนลองสินค้าพวกนี้หรือยัง ให้แบ่งกลุ่มลูกค้าของคุณ หากลุ่มที่สร้างกำไรให้ได้มากที่สุด  หากลุ่มที่มีแนวโน้มจะช่วยให้เกิดการแพร่กระจายมากที่สุด หาวิธีการสร้าง โฆษณาหรือมองรางวัลคนกลุ่มนี้ เลิกสนใจกลุ่มที่เหลือ ไม่ควรมุ่งทำการตลาดกับคนส่วนใหญ่ ควรมุ่งกับกลุ่มคนที่คุณอยากเลือกถ้าเลือกได้

Seth ได้ตั้งคำถามว่า ถ้าวิธีการเป็นวัวสีม่วงเป็นวิธีที่ง่าย ทำไมทุกคนไม่ทำกัน เขาตอบว่าเพราะเราคิดว่าไอเดียเจ๋งๆ คนทำไปหมดแล้ว บางคนก็อาจจะหวาดกลัวที่จะทำให้โดดเด่น และถ้าทำให้โดดเด่นบางคนอาจจะไม่ชอบเพราะกลัวโดนวิจารณ์ เราลองคิดดูว่าทุกคนต้องไม่ทำตัวเด่นและทำตามกฎระเบียบ ซึ่งอยู่ใน Safe zone การทำตัวไม่โดเด่น ทำตามคนอื่น และซ่อนตัวเอาไว้ คนเขียนพูดว่าการทำอะไรใ้ห้เหมือนคนอื่นเป็นเรื่องน่าเบื่อ ในประเทศไทยก็เห็นแบบนี้บ่อยมาก เช่น ถ้าเราไปตลาดก็จะเห็นสินค้า OTOP ที่ซ้ำๆกัน ไม่แตกต่าง

กรณีศึกษา วิธีทำให้โรงแรมโดดเด่น

ซิท คอนลีย์ ผู้เป็นนักประกอบการโรงแรม  โรงแรมแรกของเขาคือ เดอะฟีนิกส์ที่ไม่มีใครเข้าใช้บริการเลย เขาได้ออกแบบโรงแรมใหม่ให้มีสไตล์ที่เป็นเอกลัษณ์ เขาทาสีฉูดฉาดและจัดวางนิตยสารเก๋ๆ เอาไว้ทุกๆ ห้อง จ้างศฺลปินที่ใช้เทคนิคที่เป็นที่นิยมตอนนั้นมาวาดลวดลายให้พื้นสระว่ายน้ำ จากนั้นก็เชิญชวนนักร้องเพลงร็อกแอนด์โรลล์ที่มีเววรุ่งให้มาพัก เพียงไม่กี่เดือนโรงแรมแนวร็อกแอนด์โรลล์ก็เป็นที่ต้องการสำหรับคนที่มองหาโรงแรมลักษณะนี้

เขาให้ข้อคิดหลายเรื่องที่น่าสนใจดังนี้

• นักการตลาดต้องรู้ว่าจะวัดผลอะไรเพื่อที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ ต้องเสียค่าใช้จ่ายเท่าไหร่ รู้ผลลัพธ์เร็วเท่าไหน อันนี้หมายถึงว่านักการตลาดต้องใส่ใจเรื่องผลิตภัณฑ์ใหม่ๆของเขา และดูว่าเป็นอย่างไรเมื่อมีการทดลองออกสู่ตลาด

• กลยุทธ์วัวสีม่วงไม่ได้ต้องเน้นว่าต้อง High tech เท่านั้นถึงชนะการตลาดได้ ยกตัวอย่างบริษัทโลจิเทคที่เน้นพัฒนารูปฟอร์มของผลิตภัณฑ์

• เมื่อสร้างสิ่งที่โดดเด่นขึ้นมาสำเร็จ ก็ต้องกอบโกยโดยการรีดนมวัว หาวิธียืดอายุและสร้างกำไรจากมันให้ได้นานที่สุด และสร้างสิ่งแวดล้อมที่ทำให้คุณมีโอกาสสร้างวัวสีม่วงให้สำเร็จทันเวลา ก่อนที่วัวสีม่วงตัวเก่าจะหมดอายุและน่าเบื่อไปอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

• การอยู่เฉยๆ บ้างอย่าสักแต่ทำอย่างเดียว คือ ถ้าจะทำอะไรก็ขอให้โดดเด่น การทำอะไรครึ่งๆ กลางๆ จะไม่สำเร็จ แต่การพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างเต็มที่ก็จะตอบโจทย์ลูกค้าถูกกลุ่มจะให้ผลตอบแทนสูง

• ตามหาโอตาคุ (โอตะ) ก็คือตามหานักแพร่กระจาย หรือกลุ่มคนบุกเบิก แฟนพันธ์แท้ที่ใช้เวลาค้นหาผลิตภัณฑ์เรา หนังสือนี้ยกตัวอย่างให้เข้าร่วมสัมมนานวนิยายวิทยาศาสตร์ ซึ่งอาจจะเป็นกลุ่มคนที่แปลก 

• หาตลาดเฉพาะกลุ่มให้เจอก่อนแล้วค่อยสร้างผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่น

ตัวอย่างกรณีศึกษาหนึ่งที่น่าสนใจด้านการออกแบบ คือ บริษัทดัตช์บอย ที่ออกแบบถังสีภาชนะรูปเหยือกที่เทง่ายส่งผลให้ยอดขายพุ่งขึ้น เพราะปกติถังสีส่วนใหญ่เวลาเทก็จะหกเลอะเทอะ อันนี้เป็นตัวอย่างที่ดีที่ไม่ได้เน้นโฆษณาแต่เน้นการปรับปรุงผลิตภัณฑ์

หากมีคนในบริษัทของคุณได้รับมอบหมายให้สร้างวัวสีม่วง อย่าไปวุ่นวายกับพวกเขา อย่านำการทดสอบการใช้งานมาตัดสินระหว่างผลิตภัณฑ์เก่ากับใหม่ว่าดีกว่าเดิมอย่างไร เลือกคนฉลาด ปราดเปรียว เป็นอิสระ หัวแข็งมาทำงาน แล้วถอยออกห่างๆ

หนังสือเล่มนี้กล่าวได้ดีตอนหนึ่งที่ว่าบริษัทต่างๆ ชอบแบ่งหน้าที่ แต่ผู้บริหารของบริษัท เจ็ตบลู มอบหมายให้นัการตลาดทำงานร่วมกับทีมออกแบบผลิตภัณฑ์ โดยนักการตลาดไปเรียนการออกแบบผลิตภัณฑ์ ส่วนนักการตลาดก็ไปเรียนออกแบบ

เคล็ดลับอันหนึ่งของการเริ่มต้นคือ ทำรายการผลิตภัณฑ์ขึ้นมา แล้วสืบว่าใครเป็นคนสร้าง แล้วเลียนแบบพฤติกรรมนั้นๆ ไม่ใช่ตัวผลิตภัณฑ์ แค่นี้ก็สำเร็จแล้ว อันนี้ผมก็ตีความว่า สมมุติเราเห็น Podcast ของคนดังๆ ทำสำเร็จ เราก็อาจจะไปสืบดูว่าเขาสำเร็จเพราะอะไร ยกตัวอย่างบางคนอาจจะเป็น CEO บางคนอาจจะดังเพราะเขียนหนังสือ Pocket book มาก่อน ดังนั้ยให้เลียนแบบพฤติกรรม แต่ไม่ได้ให้ไป copy ผลิตภัณฑ์เขามา เข่นคุณอาจจะทำชื่อเสียงจากการจัด workshop แล้วค่อยมาทำ Podcast

เทคนิคสองอย่างที่ผู้เขียนะแนะนำคือ การเรียนรู้ศิลปะแห่งการคาดการณ์ ลองทำความเข้าใจความรู้สึกของคนที่สนใจผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างลึกซึ้ง อันนี้ก็ตีความได้ว่า ถ้าเราเป็นลูกค้า เราต้องการอะไร เทคนิคที่ 2 คือ การเป็นคนช่างทดลอง สังเกต วัดผล เรียนรู้และสร้างผลิตภัณฑ์อีกครั้ง ผมเคยสังเกตบริษัทประเทศจีน เอากระดานชนวนอิเล็คโทรนิคมางานโชว์จำนวนมากในปีแรกเพื่อทดสอบตลาด มีทั้งกระดานใหญ่เล็ก แต่อีปีถัดมาเหลือแค่กระดานใหญ่เท่านั้น นั่นแสดงว่าเขาทดสอบผลิตภัณฑ์และวิเคราะห์สร้างของใหม่ขึ้นมา

แทนที่เราอยากจะขายในสิ่งที่เราอยากขาย เรากลับขายในสิ่งที่ผู้คนอยากให้เราขาย แล้วค่อยหาทางทำเงินจากมันทีหลัง ทุกๆครั้งที่มีการพูดคุยกับลูกค้า พวกเขาจะบอกกับเราว่าต้องการเดินไปทางที่ยากที่สุด แต่ทุกครั้งที่เราเลือกเดินไปทางนั้น มันมักจะเป็นทางที่ถูกเสมอ

มีเรื่องน่าสนใจเรื่องหนึ่งเกี่ยวกับเว็ป

Yahoo และ Google ซึ่งทั้งสองแบรนด์เริ่มต้นคล้ายกัน คือ หน้าเว็บเรียบง่าย Google จะมี 2 ปุ่มคือ ดีใจจัง กับค้นแล้ว Google ได้เพิ่มเนื้อหาบนหน้าเว็บจนกระทั่งลูกค้ารายหนึ่งส่งอีเมล์มาเพราะหงุดหงิด แต่ที่ส่งมาจะเป็นตัวเลข เช่น 52 กว่าที่ทีมออกแบบส่วนต่อประสานจะเข้าใจได้ จริงๆก็คือ จำนวนคำที่ปรากฏบนเว็ป ตอนนี้ Yahoo ก็มี 500 คำบนเว๊ปตัวเองทำให้ Yahoo เหมือนกับเว็ปอื่นๆที่หน้าแรกเต็มไปด้วยข่าวและโฆษณา ดังนั้นการให้ความสำคัญกับ customer voice จึงทำให้ Google พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่โดเด่นและแตกต่างจาก Search engine ทั่วไป

สำรวจหาข้อจำกัดที่มี จะเป็นอย่างไรถ้าสินค้าหรือบริหารของคุณ ถูกที่สุด เร็วที่สุด ช้าที่สุด ร้อนที่สุด ถูกเกลียดที่สุด บางอย่างอาจจะสงสัยว่า เช่นถูกเกลียดที่สุด เขายกตัวอย่างการโทรไปหาบริการที่รับโทรศัพท์โดยเสียง ดาร์คไวเดอร์ นะ

สรุปจากหนังสือเล่มนี้นะครับ

1. ผลิตภัณฑ์คุณดุน่าเบื่อหรือเปล่า ลองเขียนวิธีเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์ออกมาสักสิบวิธีเพื่อให้ดึงดูดคนกลุ่มเล็ก
2. คิดให้เล็กให้คิดถึงตลาดที่เล็กที่สุดที่หามาได้ และนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่จะทำให้พวกเขาตื่นเต็นจนทนไม่ไหว
3. จ้างคนนอก ถ้าโรงงานของคุณไม่เอื้ออำนวยต่อการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้น่าตื่นตาตื่นใจก็จ้างคนอื่นไปเลย
4. เมื่อมีโอกาสคุยกับลูกค้าที่ซื่อสัตย์ คุณก็สามารถสร้างผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่นขึ้นไปได้หลายขั้น
5. ลอกเลียนแบบ แต่ไม่ใช่จากแวดวงธุรกิจเดียวกัน หาธุรกิจที่จืดชือกว่าคุณ แล้วหาว่าใครคือคนที่โดเด่นในธุรกิจนั้นแล้วทำสิ่งที่พวกเขาทำ
6. ถ้ามีคู่แข่งคนไหนอยู่ล้ำหน้าเสมอ ให้ทำในสิ่งที่มากกว่าเขาแต่ถ้าจะปลอดภัยให้ทำในสิ่งที่ตรงกันข้าม
7. หาสิ่งที่ ยังไม่มีใครทำ  
8. แล้วทำไมไม่ทำหละ ที่คุณไม่ลงมือทำเป็นเพราะความกล้ว ความเฉี่อยชา 

หนังสือเล่มนี้ยังทำ checklist ไว้หลังเล่มเพื่อให้คนที่จัด workshop สามารถนำไปใช้ได้สะดวก เอาหละครับเดี๋ยวผมจะสรุปแต่ละบทว่าสิ่งที่ได้เรียนรู้คืออะไร

ฟัง Podcast